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户外广告漫谈
作者：ai3w 日期：2004-3-3 字体：[大] [中] [小]
现如今，“广告”对人们来说并不陌生。衣、食、住、行都涉及到广告。随着中国市场的不断发育，特别是民营企业的发展壮大，国人的广告意识渐浓，广告作为一种人们日常生活的必备因素已融入人们的生活。于是，传统的媒体被合理开发，并向纵深、专业方向发展，基于这些传统媒体，除传统的广告形式外，新的广告形式不断涌现，如电视中的赞助广告、公益广告，报纸中的报眉广告，杂志中的夹页广告等等，这些新广告形式的不断涌现，一方面繁荣了广告市场，为广告主的广告投入提供了更多的广告费支出选择，使广告效率提高；但另一方面，由于信息的雷同庞杂、信息传播形式的多样化，广告业的恶性竞争，从而导致广告代理业整体盈利水平的降低。
传统媒体代理业的整体低迷，导致了原代理广告企业的分化和资源的重组，一部分向专业化广告公司发展，做报纸的只做报纸，做电视的只做电视，这样能集中人力物力运用多种经营组合方式，以获得生存发展的机会；一部分向营运媒体转移，如开发新的媒体，经营电视栏目、时间段，经营报纸的版面开辟专版等；一部分经营开发新兴的媒体，如互联网、速递信息小报、户外广告等。专业经营新兴媒体的广告公司在实际经营运作中将各种媒体的广告形式进行充分细化，并挖掘一些新兴的媒体传播形式，带来了中国广告媒体的空前繁荣。
在整个广告代理业，户外广告可谓一枝独秀，高风险高回报同在，经营复杂性与投入单一性并存，如果把广告代理比做媒体运作的一块盈利孤岛，那么户外广告将被比作一块奶酪。奶酪确实诱人，确实好吃，但关键是能不能得到，有没有胃口吃得下，在不吃的时候能源能否保存得住。奶酪虽然好吃、营养丰富，但富含乳酸也并不是所有的人都能消化得了的，因而要求对这块奶酪所涉及的相关问题有充分的理解，才能有的放矢的拿过来，吃掉它，获得它的营养价值。
一、户外广告探源
户外广告发展到今天，经过广告界精英的深化挖掘，形式已从最初单纯狭义的内容发展为今天的广义的概念。
如果追溯户外广告的源头，可溯源到3000年前的奴隶社会。当初的奴隶作为一种商品被用以交换，奴隶贩子为了出售奴隶张帖的“贩卖告示”应算作最早的户外广告形式。随着第三次社会大分工，商业作为单独的经营部门从工业中分离出来。商业从自身的性质上来说存在着告知性，也就是使其经营的产品和服务被人所知，基于此，广告作为一种传播形式被提上历史舞台。最早的广告形式多以户外为主，如酒店在其门前立一“幌子”，来往的顾客便知此有一酒店；布幅店门前悬一布幅，顾客使知这是一家布幅店，如此等等。无论是最早的户外广告“贩卖告示”，还是后来的立于店外的“幌子”、标志性物品等，从性质上讲都具有告知性，这就使户外广告从一诞生的那一天起，就注定了其形象性和告知性的特点。
那时候的户外广告在表现形式上，主要是从行业的性质入手，提炼反映整个行业经营形态的一些表象的东西来突出企业的经营范围，如在茶楼酒馆门前竖一“幌子”，过往的人便知道这里是一个酒店茶楼。
经济的发展带来了经营竞争，于是突出自己产品特色的个性宣传便被摆上议程，户外广告在内容上，经营者更注重突出自己与竞争对手相比的特色。如早在南宋时，一家针品店因为其针品比别家的质优价廉，就在店门前竖一捣药的小白兔以区别于其它竞争对手，久而久之，小白兔便成了这家针品店的标志。这时的户外广告已从行业告知性转向个性品牌告知性，因而可以这样推断，户外广告作为最早的告知性形象宣传形式而衍生出了商标。
从源头上找到户外广告的根本性质，有助于在户外广告设计、客户定位方面制定相应的经营策略。
二、户外广告现状
在这个信息爆炸的社会，信息的需求是以几何基数膨胀的，这带来了媒体市场的空前繁荣。传统的户外广告主要有路牌广告、楼体广告、高炮广告等。这些户外广告的内容形式被一些大的企业所垄断，主要用做宣传企业形象，就户外广告而言，精明的广告人已突破了传统的户外广告概念，将其外延无限止的扩大化。近几年来，新户外广告形式不断涌现，如跨省交通广告（汽车广告、火车广告等），公路沿线坡体广告、空飘汽球广告、城内路段灯杆挂旗广告、电子屏幕广告等等，这些广告形式的出现不但丰富了户外广告形式，也使户外广告的形式、内容不断壮大，俨然从四大媒体的辐助媒体上升为与之并列的产品信息媒体发布形式。
从客户角度，户外广告以其所发布信息的持续性、醒目性、形象性、较低的千人成本为一些旨在突现企业形象、推广及维护企业品牌的企业所看中，并进行了大规模的广告投入；从广告公司角度，由于户外广告的高经营风险与高利润回报并存性使户外广告成为炙手可热的经营项目，一些专业运营户外广告的广告公司相继出现，并利用其强大的技术资金实力及良好的社会关系在一些较好的路段树立广告牌，并不断开发新的户外广告形式，可以这样说，随着户外广告的发展，从理论上应该出现户外广告的地方基本上都出现了户外广告。
三、户外广告与城市美容
现如今，城市中的户外广告日益增多，户外广告由于其外显性从而导致了其与城市美容有了必然的联系，好的户外广告已成为城市中的一道美丽的景观。但是综观整个中国的户外广告现状，由于缺乏管理、利益驱动等原因，造型不美、颜色难看、琐碎零乱、断臂缺腿、暗淡无光的户外广告，在城市中几乎随处可见，成为一道道碍眼的“风景”——随着各地经济的发展，城市中户外广告日益增多，如何加强管理不能不提到有关部门的日程上。
中国建设文化艺术协会环境艺术专业委员会副会长、中央工艺美术学院环境艺术设计系主任张绮曼教授曾对城市的户外广告有过较为前瞻的论断，指出了户外广告如果不合理规划将会产生较为严重的负面影响。他举例说，在北京大北窑路口临街的一幢办公楼仅有3层，而房顶竟设置了6块2层楼高的广告牌，不仅非常难看，而且加重了现代城市高楼林立给人们造成的压抑感；在东单、西单、前门、金台路、中关村等商业网点密集地区，广告牌同售货摊、停车场挤成一团，不仅使原已拥挤的道路更加拥挤，而且遮挡视线，严重影响交通安全。造型不美、颜色难看、琐碎零乱、断臂缺腿、暗淡无光的户外广告，几乎在每一座城市都随处可见。从根本上找原因，这些问题都是以牺牲城市环境为代价，片面追求经济利益造成的。如果任其发展，我国城市的文明形象无疑遭到更严重的损害。
要使户外广告成为城市中的一景，必须与一个城市的人文、地理、文化环境有机的结合起来，要求户外广告在建设方面要坚持保护和进一步美化城市环境的制作原则，无论收益多么诱人，都不能任其随心所欲。机关、学校、文化设施、文物古迹、风景胜地的建筑物顶，及其周边的围墙不设商业广告，以免破坏其文化氛围和自然景观；居民楼顶不宜设霓虹灯广告，以免扰民；公共汽车等移动交通工具上的商业广告，一定要做得有美感，以免形成视觉污染；在商业广告牌的背面不宜绘制英雄模范人物的头像，以免有损英模在公众心目中的形象；广告造型设计应做到健康明快，讲究美学效果，内容和使用的语言文字应实事求是，符合规范，以免对消费者产生误导；另外还应加强户外广告从业人员的管理。这样，将有利于实现城市总体发展目标，有利于解决交通、人流问题、保持城市性格特点、改善城市形象、保留自然特色并实现户外广告经营的健康持续发展。
四、户外广告的未来发展规划
户外广告要想以一种独立的大众化信息传播媒体与传统的四大媒体分庭抗礼的话，就必须走集约化的道路，组建户外广告营运航母。一方面整合资源，组建大型户外广告营运公司，这样的公司应全面参与到市政规划中来，从一个城市的文化特征、现实状况、未来发展等多方面来规划户外广告的开发建设；另一方面还要打破传统的城市标志等与户外广告脱离的因素，要从城市园林开发，雕塑建筑等多方面考虑户外广告的开发与经营，找到城市整体形象的宣传和延展与实现经济利益的最佳的结合点。
组建户外广告营运航母的另一个方面就是内部形式的重组。天上有空飘汽球、汽艇等广告；中间有路牌、灯箱、电子屏幕等；地上有园林广告、坡体广告、绿地等形式的广告，这样海陆空集团作战，就能达到最佳的广告宣传效果。
户外广告这块诱人的奶酪散发着诱人的香气，会让我们这些广告人垂涎三尺。但我们应更理性的看到，影响和制约户外广告经营和发展的因素很多，这要求每一个要想吃下这块奶酪的人都要有大象股的体魄、羚羊般的四肢、狐狸般的头脑。怎么样，您准备好了吗？
冲啊！
张庆锋 ai3w@163.com 13061438295